“早買早享受，晚買有折扣。”

“等等黨永不為奴！”

被消費(fèi)主義包圍的今天，這兩句話幾乎成了每次新車發(fā)布時(shí)的口頭禪，到了2023年，這種感受越發(fā)強(qiáng)烈，特斯拉降價(jià)3.6萬，深藍(lán)降價(jià)4萬，秦PLUS加配減價(jià)，都在時(shí)刻提醒我們，沒有一個(gè)老車主能躲過2023年的這波背刺潮。

在黑貓等投訴平臺(tái)上，車企背刺也引發(fā)了車主們的集中維權(quán)，正在成為投訴的重災(zāi)區(qū)。

為什么近幾年汽車行業(yè)對(duì)老車主越來越“殘忍”？為什么現(xiàn)在汽車的迭代速度如此之快，汽車是如何從耐用品變成快消品的？降價(jià)潮有哪些影響？今天就讓作為老車主的智哥，跟大家一起訴訴苦。

  背刺最狠的是新能源？

新能源車企的“背刺”事件數(shù)不勝數(shù)，甚至有人質(zhì)疑：“新能源車就是割韭菜的吧！”從代步工具屬性的角度來看，大家每天跟自己的車相處也就幾個(gè)小時(shí)，因此頻繁迭代確實(shí)沒有必要性，但從車企的角度來說，要賣給更多的人，就得推陳出新，而我們之所以有背刺的感覺，原因是近兩年車企推陳出新的頻率實(shí)在是太快了。

去年10月，理想ONE突然官宣停產(chǎn)，這款車從2019年12月開啟交付算起，從有到無，不過3年時(shí)間，隨后更是相繼推出了L9、L8、L7、L6甚至L5，相比之下，卡羅拉滿打滿算已經(jīng)有20年歷史，BBA的34C，也都有10年以上的歷史，怎么到了新能源，就月月有新車，年年有旗艦?zāi)兀?/p>

原因還是那句老生常談的話：“如今的汽車不再是交通工具，而是一款電子產(chǎn)品”。

更舒適，更娛樂，更智能、更環(huán)保，就是現(xiàn)代汽車的定位，而不僅僅是一臺(tái)能開的四輪交通工具，即便目前依舊有人在表達(dá)“汽車就是汽車，好開才是關(guān)鍵”的觀點(diǎn)，不需要太多娛樂智能化的內(nèi)容，但平心而論，智能手機(jī)在誕生之初，也有很多人稱“只要能打電話就行”，如果現(xiàn)在讓的手機(jī)回到原點(diǎn)，只能打電話發(fā)短信，那些以前說能打電話就行的人，第一個(gè)舉雙手反對(duì)。

因此，汽車變成電子產(chǎn)品，究竟路對(duì)不對(duì)，沒什么好討論的，年輕人喜聞樂見，輪不到我們這些老司機(jī)來說三道四。

既然是電子產(chǎn)品，就遵循摩爾定律，也就是“處理器性能每隔18個(gè)月提高一倍，而價(jià)格下降一半”，摩爾定律并不是自然規(guī)律，而是揭示了信息技術(shù)進(jìn)步的速度，因此在汽車信息技術(shù)仍在進(jìn)步的情況下，可以參考摩爾定律。

也就是說，一臺(tái)18月后的車，跟一臺(tái)18個(gè)月前的車，不僅性能上漲一倍，價(jià)格還更低，這就是我們被背刺的本質(zhì)，簡(jiǎn)單來說，就是隔壁老王花更少的錢，買到了性能更好的產(chǎn)品，對(duì)比之下，自己仿佛像個(gè)“大冤種”，這是原因之一。

另外一個(gè)原因是，新能源競(jìng)爭(zhēng)的加劇，讓原本無憂無慮過日子的傳統(tǒng)車企們，瞬間感知到了汽車市場(chǎng)不斷變幻的危機(jī)，所以紛紛發(fā)力新能源車賽道，以圖搶占新勢(shì)力們的“先機(jī)”，靠著原本擁有的規(guī)模資本優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)。

在汽車市場(chǎng)的大環(huán)境影響下，車企們只能不斷改進(jìn)汽車技術(shù)并發(fā)布，以免自己被市場(chǎng)的更替所拋棄，形成迅速的車型迭代。

  汽車從耐用品變成快消品

既然汽車越來越像電子產(chǎn)品，不少人擔(dān)心汽車會(huì)不會(huì)走上了數(shù)碼產(chǎn)品“計(jì)劃性報(bào)廢”的老路，畢竟就連曾經(jīng)的家電在轉(zhuǎn)生為智能家電后，也難以幸免。

所謂計(jì)劃性報(bào)廢，是指生產(chǎn)廠商有意為產(chǎn)品設(shè)計(jì)有限的使用壽命，令產(chǎn)品在一定時(shí)間后無法使用，不得不更換新的產(chǎn)品，這樣就能讓消費(fèi)者不斷購買。

計(jì)劃性報(bào)廢這個(gè)概念，至少在上世紀(jì)30年代，四舍五入也就是一百年前就有人系統(tǒng)闡述過了。當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)大蕭條，有個(gè)叫伯納德·倫敦的經(jīng)濟(jì)學(xué)家寫了本《用有計(jì)劃廢止終結(jié)經(jīng)濟(jì)蕭條》，建議政府針對(duì)日用品推出強(qiáng)制廢棄手段，試圖通過合法化的計(jì)劃報(bào)廢刺激消費(fèi)，恢復(fù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

比如眾所周知的蘋果限制性能事件。2017年，蘋果公司承認(rèn)當(dāng)手機(jī)檢測(cè)到電池老化之后，會(huì)悄悄降低性能，將手機(jī)變得反應(yīng)緩慢、卡頓。盡管蘋果解釋說這是為了延長(zhǎng)手機(jī)壽命，但消費(fèi)者看來，這就是為了迫使用戶換新機(jī)。

除了限制性能外，還包括使用壽命有限的材料制作其中易磨損的零件；讓電池?zé)o法拆卸和更換；或者降低商品的修復(fù)性，讓你不能無損拆開，或者零件被粘合、焊接在一起。如果你自行維修或者找了第三方維修，那么所謂官方的維修服務(wù)就跟你從此一刀兩斷。

此時(shí)是不是在腦海里出現(xiàn)了某個(gè)品牌的名字？事實(shí)上，汽車采用“計(jì)劃性報(bào)廢”并不是陰謀論，甚至還可以說在計(jì)劃性報(bào)廢這件事就是汽車行業(yè)先開的頭，100年前，通用汽車就已經(jīng)采用了這個(gè)策略。

時(shí)間回到1924年，當(dāng)時(shí)的美國每7個(gè)人就有一輛汽車，汽車市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)飽和，那時(shí)候汽車全是黑色的車漆，有錢人也沒有換第二輛車的意愿了，這就導(dǎo)致當(dāng)時(shí)的汽車市場(chǎng)銷量驟減，因?yàn)橄�費(fèi)者們找不到理由換車了。

為了讓美國人繼續(xù)買車，通用汽車公司高管小阿爾弗雷德·P·斯隆提出了一個(gè)計(jì)劃——每年更新汽車的顏色和外觀設(shè)計(jì)。這一戰(zhàn)略直接讓通用的汽車銷售量暴漲，并在1931年首次趕超福特汽車。

這就是汽車工業(yè)領(lǐng)域的“款式報(bào)廢”，它的深層邏輯是有序地在消費(fèi)者中制造不滿——通過推出一個(gè)新的東西，營造出“最新的才是最好的，新車才是新潮流”的社會(huì)環(huán)境，促使消費(fèi)者認(rèn)為舊產(chǎn)品是落后過時(shí)的，就像過時(shí)的包包飾品都需要換新，從而增加他們換新車的欲望。

這個(gè)新產(chǎn)品可能是外觀設(shè)計(jì)、可能是顏色、可能是高級(jí)但是你基本用不上的性能，甚至可能只是一種強(qiáng)行定義的流行周期元素。

通過這些套路，車企找到了一種解決產(chǎn)能過剩的辦法，就是持續(xù)地過度購買。而刺激你持續(xù)過度購買的方法就是讓消費(fèi)者對(duì)舊產(chǎn)品產(chǎn)生不滿，和添加那些可有可無的新功能，以此來告訴消費(fèi)者“你落伍了”。

如今的消費(fèi)者在汽車市場(chǎng)的發(fā)展下，逐漸衍生出對(duì)“更科技、更智能”的汽車需求，因此，當(dāng)市場(chǎng)不斷推出智能新能源車，增加更多智能化、科技感的功能，便能使汽車需求市場(chǎng)維持“活躍”。

表面上，是車企在努力滿足人們快速變化的科技喜好和智能需求，但如果沒有“計(jì)劃性報(bào)廢”這些制造不滿的機(jī)制，我們的本性也許并沒那么喜新厭舊。當(dāng)汽車從耐用品變成“快消品”，“背刺”似乎也成為“必然”。

  汽車降價(jià)潮來勢(shì)洶洶

除了功能性背刺外，近期幾乎“掀翻”社會(huì)話題度的汽車價(jià)格戰(zhàn)也是背刺的主要來源之一。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，3月份有超過30個(gè)品牌參與此次降價(jià)大軍中了，其中大部分是合資車，從最初的東風(fēng)系列車型大降價(jià)，雪鐵龍C6直接補(bǔ)貼9萬元直接讓雪鐵龍C6到了供不應(yīng)求的局面，到后來的雪佛蘭、大眾等車型的降價(jià)直到現(xiàn)在的自主品牌汽車的補(bǔ)貼優(yōu)惠。

更有車企打出了買一送一的口號(hào)，比如本田皓影送飛度，買ID.6送朗逸等等，優(yōu)惠幅度之大簡(jiǎn)直前所未聞。盡管其中充斥了許多套路，隱形權(quán)益的縮水和文字游戲等等，但從實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)格來說，確實(shí)是狠狠刺了一下老車主。

不過，降價(jià)這一刀雖然刺向了老車主，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，合資車的這一刀也刀向了自己，我們將其描述為“自殺式降價(jià)”，只不過結(jié)果不小心連累了老車主。

舉個(gè)例子，雪鐵龍20萬級(jí)別的C6，現(xiàn)在12萬就能買到，那之后呢？降價(jià)潮過后，C6就能賣回21萬嗎？包括其他車型，很難再回到降價(jià)前的價(jià)格，這意味著巨大的時(shí)代拐點(diǎn)已經(jīng)到來，在中國汽車市場(chǎng)上，合資車企掌握的定價(jià)權(quán)正在失去，并有可能永遠(yuǎn)失去。

一輛主流汽車應(yīng)該是賣到什么價(jià)位，是由這個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)者或者領(lǐng)先者決定的，其他的跟隨者們只能參照主導(dǎo)者們的價(jià)格來做出相應(yīng)的定價(jià)，而現(xiàn)在的主導(dǎo)者是比亞迪和特斯拉，油電同價(jià)時(shí)代已經(jīng)開啟。

當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為一輛車就應(yīng)該是這樣的價(jià)格時(shí)，選擇權(quán)就已經(jīng)從合資品牌手上脫離，合資品牌想要讓自家的產(chǎn)品變得更有性價(jià)比，除了調(diào)整價(jià)格別無他法。

例如剛剛上市的新款起亞K3，其官方指導(dǎo)價(jià)11.29-14.39萬元。但在發(fā)布會(huì)上，起亞官方又通過各種優(yōu)惠措施直接給出了一個(gè)綜合優(yōu)惠后放飛價(jià)8.99萬元起，就這，還有不少人調(diào)侃不如加一萬買比亞迪。

這說明自疫情過后，大眾消費(fèi)觀念越發(fā)謹(jǐn)慎，隱隱有“低需求”的市場(chǎng)表現(xiàn)，而2023年對(duì)于大多數(shù)車企來說，是實(shí)打?qū)嵉摹昂�冬”，車企們�(cè)诮祪r(jià)潮中打頭陣，大家都在想合力使汽車市場(chǎng)回暖，安全度過“冬天”。而依舊持續(xù)的降價(jià)潮也在說明，汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，已經(jīng)到了需要持續(xù)內(nèi)卷價(jià)格優(yōu)勢(shì)，來為品牌競(jìng)爭(zhēng)力賦能的程度。

產(chǎn)品的迭代，價(jià)格戰(zhàn)的浪潮，無一不是為了刺激大眾消費(fèi)，爭(zhēng)奪汽車市場(chǎng)的占有率，誰又能在寒冬過后，成為最終的勝利者呢？

  智行觀

汽車市場(chǎng)如今就像一壺正在沸騰的開水，車企們的競(jìng)爭(zhēng)正是消費(fèi)者們“漁翁得利”的時(shí)刻，但對(duì)車企們而言則不太好過了，大家都承受著巨大壓力，戰(zhàn)意盎然地盯死敵方，嚴(yán)守后排，畢竟不到最后一刻也不知誰是贏家，所以車企們要謹(jǐn)慎，一旦掉隊(duì)或許就是“萬劫不復(fù)”。